MI-generált marketingtartalom: szigorúbb brit iparági fellépés, élesben az uniós AI Act szabályai

Brit iparági szervezet szigorúbb sztenderdeket sürget

A brit Direct Selling Association (DSA) 2026 szeptember végén megújította felhívását az iparági sztenderdek szélesebb körű alkalmazására, a helyzetet egyre sürgetőbbnek minősítve. A szervezet ügyvezető igazgatója, Susannah Schofield OBE szerint a termékek felfedezésének, marketingjének és megvásárlásának módja alapvetően megváltozott, miközben a vállalkozások körében egyre elterjedtebb az MI-alapú eszközök használata.

A brit DSA olyan ismert közvetlen értékesítő márkákat tömörít, mint az Avon, az Oriflame, az Usborne vagy a Neal's Yard Remedies Organics. A szervezet arra figyelmeztetett, hogy a mesterséges intelligencia megkönnyíti a nem megfelelően működő szereplők számára hiteles benyomást keltő, ám jogilag problémás termékleírások, egészségügyi tartalmak és keresetre vonatkozó állítások elkészítését.

Csökkenő fogyasztóvédelmi kapacitás, konkrét visszaélési ügy

A felügyeleti nyomás hátterében a fogyasztóvédelmi kapacitások szűkülése is áll: a Chartered Trading Standards Institute adatai szerint a trading standards kiadások az elmúlt tíz évben 50 százalékkal csökkentek, a létszám pedig 30-50 százalékkal esett vissza Nagy-Britanniában.

A brit DSA egy konkrét ügyben is eljárt: egy fogyasztó több mint 15 000 fontot fektetett egy tengerentúli közvetlen értékesítő szervezet üzleti lehetőségébe, a vizsgálat pedig az érintett személy felfüggesztéséhez és a fogyasztóval kötött megállapodáshoz vezetett. A szervezet emiatt arra buzdítja a fogyasztókat és a leendő értékesítőket, hogy cégválasztáskor keressék a DSA logóját.

Az EU-ban már élnek az AI Act átláthatósági szabályai

Az Európai Unióban 2026. augusztus 2-től hatályosak az AI Act (2024/1689 rendelet) 50. cikke szerinti átláthatósági kötelezettségek. Ezek alapján az MI-rendszerek szolgáltatóinak gépileg olvasható, észlelhető jelöléssel kell ellátniuk a mesterségesen generált vagy módosított hang-, kép-, videó- és szöveges tartalmakat, az üzemeltetőknek pedig fel kell fedniük, ha egy tartalom mélyhamisítvány, vagy ha közérdeklődésre számot tartó témában MI generálta vagy módosította a szöveget – kivéve, ha azon érdemi emberi szerkesztői ellenőrzés történt.

A jelölési kötelezettség alól átmeneti mentesség vonatkozik a 2026. augusztus 2. előtt piacra került generatív MI-rendszerekre, amelyeknek 2026. december 2-ig kell megfelelniük, és a korábban létrehozott tartalmakat sem kell visszamenőlegesen megjelölni – kivéve a közérdekű témájú szövegeket, amelyeknél a közzététel dátuma számít. Az Európai Bizottság 2026. június 10-én tette közzé a kapcsolódó gyakorlati kódexet, amelyet megfelelőnek minősítettek, a szabályozás pedig területen kívüli hatálya miatt az EU-n kívüli, de uniós felhasználókat elérő vállalkozásokra, így a magyar piacon működő közvetlen értékesítő cégekre is kiterjed.